营销创意，从三个是否出发

营销一定要有策略性，其实策略的本质并不是发挥更好的创意，策略的本质意义在于让付出的努力更有价值。营销创意是指企业在制订营销计划的过程中所产生的创新理念或活动，包括为实现营销目标而采取的方法，时间计划和资源分配等，但它不描述营销活动的具体过程。

文案的目的，就是给用户一个选择你的产品的理由。这个理由可以是将品牌信息植入消费者记忆，让用户在下次优先选择你的品牌；也可以击中消费者痛点，促使用户选择；或者是绑定某个场景，在特定情形下激发品牌记忆……而这一切都取决于“抢夺用户注意力，吸引眼球”，在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下，这无疑已经成了无数品牌商更加关注的环节。但是，营销创意的发挥，一定要为品牌持续塑造竞争优势，持续积累品牌资产。

基于积累品牌资产的核心原则，营销创意其实可以从以下三点来具体实施：

 一、创意是否符合品牌定位？

文案想要吸引消费者，一定要有“冲突”，就是要有“消费者洞察”。但是，很多营销人注重了寻找“消费者洞察”，却忽视了同样重要的“关联品牌”。这就导致一个结果，很多广告创意在传播之后，消费者仅仅只记住了创意，却没有加强任何对品牌的认知。就好比盈利是企业存在的根本目的，广告最终也一定是为了增加产品销量。将广告创意关联品牌，并影响用户感受，促进最终产品的销量，是营销成功的阶梯。一次在创意之后仍然有让人记住的品牌想要表达的定位信息的成功的营销，一定是成功地跨越了“创意”到“品牌”的阶梯。

 二、创意是否绑定了场景，植入消费者记忆？

品牌之间的竞争，不是关于市场份额的竞争，而是对用户心智的竞争。对于企业成果的定义，要从用户的心智中寻找答案。到了移动互联网时代，定义企业成果，不再是仅仅从消费者的认知中定义，而是从用户的手机桌面定义。对于无数互联网产品、自媒体创业者，抢占用户的手机桌面、公众号位置，往往就意味着抢占了用户的认知，然后通过绑定某种使用场景，在特定的场景下激发消费者使用。对于用户而言，从PC端解放之后，移动互联网产品的使用场景，可以出现在任何时间、地点，文案需要描绘场景，让用户在处于文案所描述的情景时，能够产生对品牌的联想和需求。文案不需要一味直白的自夸产品有多好，而是要通过场景的带入，让消费者自己去意识到产品的好。

 三、创意是否从营销形式上，形成独特的品牌符号？

如果文案既没有植入明确的品牌定位，也没有绑定明确的使用场景，那么还可以从营销形式上创造独特的品牌符号。创造品牌符号，其本质的意义并不是内容的表达，而在于营销形式上持续的积累品牌资产，加强用户对品牌的认知记忆。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，营销是一门确定性的科学和可能性的艺术，确定性的地方在于它存在有迹可循的思考路径，而可能性的地方在于影响营销最终效果的因素太多无法判断一个创意最终能够带来怎样的收获。所以，在无法控制可能性的环节的情况下，我们要做好确定性的部分，只有在科学的基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，用策略的思维让营销的努力更有价值。